I dio: Konzumerizam kao vrhunac pojave shopping centara

Riječ autora: Cilj ovog serijala članaka jeste dati sažet kritički osvrt na objekte trgovačkih centara i to kako u sociološkom (kroz svakodnevnu ''konzumaciju'') tako i u samom fizičkom smislu egzistencije ove vrste objekata u našem svakodnevnom okruženju. Autor je kroz izradu ovih istraživačkih tekstova, a koji predstavljaju samo jedan djelić istraživačkog rada iz 2014. god., koristio razne dostupne izvore informacija i arhivskih materijala...

I dio: KONZUMERIZAM KAO VRHUNAC POJAVE SHOPPING CENTARA

Konzumerizam je usko povezan s' kapitalističkim sistemom današnjice i ne može se posmatrati odvojeno od njega. U postindustrijskom društvu i kontekstu neoliberalnog ekonomskog sistema tokom 20. stoljeća, došlo je do promjena u načinu potrošnje (do tada je potrošnja bila pretežno povezana sa zadovoljavanjem potrošačevih racionalnih potreba).

Potreba, životni stil, ideologija...

S pojavom kapitalizma dolazi do obrata, tj. do pojave potrošačevih iracionalnih želja, odnosno, dolazi do promjene u tretiranju ljudi iz racionalnih u iracionalna bića te promjene kulture potreba u kulturu želja. Stvari koje se konzumiraju postaju način izražavanja pojedinca, njegovog identiteta i koriste se kako bi se pojedinci predstavili drugima te izrazili svoju ličnost i individualnost.

Kroz sve navedeno, rađa se ideja o svojevrsnoj konzumerističkoj demokratiji. Primjeri su raznoliki, npr. automobilska industrija povećala je prodaju reklamirajući automobile kao utjelovljenje muške seksualnosti, a ne realne potrebe. Paralelno tome, duhanska industrija koja je, željeći proširiti svoje tržište i na žene, iskoristila cigarete kao afirmacijski primjer ženskih prava i sloboda.

 

Grupe psihoanalitičara u institutima poput ''Institute for Motivation Research'' (1946.) ili ''Stanford Research Institute'' (1970-tih) pokreću projekte kojima je u cilju otkriti motive kupaca i potrošačke osobnosti čime korporacije dobivaju jasan uvid u profile svojih potrošača.

Neoliberalizam je danas postao dio svojevrsnog opsteg modela mišljenja ili common sensea, te je izgradio sebi svojevrstan etički kodeks koji se proširio izvan granica same privrede i tržišnih relacija na druga polja međuljudskih odnosa. Na mjesto države i državnih aparata, u čiju učinkovitost sumnja, neoliberalna država stavlja profitno usmjeren privatni kapital kojeg omogućavaju tržišna privreda i liberalna demokratija. Također, neupitna je njegova  veza sa konzumerizmom koji postaje socijalno-kulturna dominanta u Americi i Zapadnoj Evropi.

Jedan od vrhunaca konzumerizma jeste pojava trgovačkih centara (shopping malls) u Americi. Danas ih na tom kontinentu ima više od 50.000 dok ih u Evropi ima oko 10.000.

Victor Gruen, bečki arhitekta i urbanista, 1956. godine je projektovao prvi pokriveni trgovački centar na svijetu, u Southdaleu, saveznoj državi Minnesota, sa idejom da bi shopping centri mogli zamijeniti kupovinu u starim gradskim jezgrima jer bi ljudi u njemu bili zaštićeni od vremenskih neprilika. Trgovački centri su danas postali hramovi savremenog potrošačkog stila. Konzumerizam se u njima povezuje sa zabavom i uživanjem u slobodnom vremenu.

Trgovački centri zamišljeni su kao mjesta na kojima se može provesti cijeli dan u kombinaciji zabave, kupovine i rekreacije. Teorijski okviri i konceptualne postavke vezane uz trgovačke centre mogu se odrediti prema raznim autorima, koji svaki na svoj način određuju trgovački centar prema konceptima ''generičkog grada'' i ''ne-mjesta''.

Holandski arhitekta Remment Koolhaas smatra kako nova izgradnja unutar savremenih metropola čini generički grad, tj. grad potisnut na rubove velegrada, ali ne na način suburbija nego grada bez historije, tradicije i centra. Jedina aktivnost generičkog grada je kupovanje. U odnosu prema staroj gradskoj jezgri, trgovački centri vode osiromašenju prodajne ponude u centru grada, koji na taj način sve više postaje muzejska kulisa za turističke obilaske. S time je povezano i odumiranje javnih prostora kao urbanog načina života dok se trgovački centri, kao prostori privatnog kapitala stvoreni s ciljem akumulacije sve većeg profita, nameću kao novi javni prostori.